Oorsprong van contentmarketing: de Michelin-strategie

Door PuurIDee

Stel, je bent autobandenfabrikant in Frankrijk rond het jaar 1900. Je doelgroep is klein, want in het hele land zijn slechts 3.000 auto’s te vinden. Wacht je dan tot je doelgroep groeit? Of weet je zélf vraag te creëren? Ontdek hoe Michelin het aanpakte met de eerste vorm van contentmarketing.

Innovatie creëert vraag

Wanneer je gewend bent om alles met de fiets te doen, dan heb je geen behoefte aan een auto. Je wereld is misschien klein, maar wie niet anders kent, hoor je daar niet over. Neem bijvoorbeeld de mobiele telefoon: in 1999 dachten we collectief er nog geen behoefte aan te hebben, een aantal jaar later konden we niet meer zonder. Zoals Henry Ford ooit zei: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”.

Hoe traditioneel drukwerk de autoverkoop stimuleerde

Michelin besloot dan ook niet om langs de deuren te gaan of grote reclamecampagnes op te stellen om autobanden aan te prijzen. In plaats daarvan maakte het bedrijf een jaarlijkse Michelingids. Deze gids, die gratis werd uitgedeeld, bevatte informatie over tankstations, restaurants en praktische tips voor reizen en auto-onderhoud. Ze maakte geen reclame, maar bood bestuurders iets van waarde.

Het resultaat? Mensen kregen behoefte om deze restaurants te bezoeken en dus veel meer kilometers te maken dan ze gewend waren. De autoverkoop steeg en er werden ook steeds meer autobanden verkocht. In de jaren ’20 verscheen voor het eerst een sterretje achter de uitzonderlijke goede restaurants: een idee dat later zou uitgroeien tot wereldwijd statussymbool voor topkeukens.

Denk vanuit de doelgroep, creëer iets van waarde

Juist door te praten over een passie die niet direct gedreven leek door het maken van winst, bracht Michelin het bedrijf tot grote hoogte. Michelin dacht echt vanuit de doelgroep en wat voor hen van waarde zou zijn. Later verdwenen alle advertenties uit de gids en kon de gids zelfs tegen betaling worden aangeboden aan bestuurders. Hét bewijs dat je de consument iets van waarde biedt. Inmiddels is Michelin misschien nog wel bekender van de sterren dan van de banden die ze produceert.

Dus: val op met goede verhalen

Dat is de essentie van contentmarketing: kies niet altijd voor platte advertenties, maar vertel échte verhalen waar de consument iets aan heeft. Op de lange termijn betaalt zich dat uit. We worden overspoeld met reclame, maar goede verhalen zijn zeldzaam.

Stel je vraag of maak een afspraak